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品牌策略與品牌傳播
作者：顧環宇 日期：2007-2-14 字體：[大] [中] [小]
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一、品牌策略與傳播的起源
為什么要著力傳播品牌、塑造形象？因為品牌經營是參與市場競爭的高級形式，體現著優異的投入產出效率。
首先我們要對傳播概念做一界定。我們所研究的是一個大傳播的概念，而不是新聞發布、炒作新聞或者是一個簡單的廣告投放。我們所理解的大傳播的概念所反映的內涵是：一個企業或一個品牌，它的一言一行、一舉一動給所有消費群體傳達的信息，這個過程我們叫它傳播。
第二，我們認為在整個企業參與市場競爭的過程中，一種有計劃的、系統的、策略的品牌傳播代表著最高層次的一種競爭效率，它能夠給企業帶來的是更好的提升競爭力的效果。
第三，品牌競爭或品牌策略傳播必須是當社會的經濟、市場環境和營銷環境發展到一定階段的產物。中國經濟在經歷了短缺經濟時代否定個體的品牌競爭、改革開放初期陣痛于海外頂級品牌以高昂的品牌價值及整體優勢攻城掠地，以及國內企業對核心競爭能力十數年來的曲折探索實踐之后，才悟出了品牌競天下的道理。
我們簡單地將中國的品牌實踐分成以下三大階段：
第一階段，80年代以前，短缺經濟的時代否定個體的品牌競爭，僅僅產生了區域品牌。
典型表現：鈕扣式商標。
在短缺經濟時代，幾乎所有的商品都是供不應求的。對于消費者來說，能夠買到某種產品、用上某種產品就已經很好了，并不太關心產品是什么品牌的。那時出現的品牌現象是區域性品牌，比如：在上海，輕工業比較發達，發展也比較早，大家對上海貨普遍認為是比較好的。只要是這個區域里的企業生產的產品我們普遍都會認為是好品牌，是較高層次的品牌。
鈕扣式商標是那個時代品牌意識的典型表現。舉個例子，當時的銷售環境是沒有超市，沒有開架式的銷售，我們只能較遠地看到在貨架上擺放的商品，在柜臺與消費者之間的距離假定是2米，那么商品就要在外包裝上標明它是什么。比如四川的牛肉干，一頭牛便占了外包裝90％以上面積的位置。在短缺經濟時代，這是要告訴消費者：這是牛肉干。那時的人們也不關心什么牌子的牛肉，有牛肉賣已經很不錯了，所以它的商標只占外包裝5％的面積位置，像一件衣裝上小小的鈕扣一樣，故稱為鈕扣式商標.
第二階段，80年代初期至中后期。改革開放帶來了市場環境的改善，也打開了國門，使海外品牌得以體現其綜合優勢。典型表現：企業性質劃分品牌檔次。 在那個階段，區域品牌發生了變化：溫州的鞋、晉江的服裝、廣東的家電等取代了上海品牌。興起的這些區域性品牌，有些在質量方面確實還可以，但大部分是價格低，吸引了當時所有較低收入的消費者；其次是在款式進行了很時效性的模仿，以時髦時尚取勝。
那時是按企業的性質劃分品牌檔次。在市場上第一檔的是國外品牌，只要是國外的品牌就是非常好的品牌；第二檔的是國有、國營企業的品牌，不管怎么說國有品牌在質量上還是比較突出的；第三檔是集體企業；第四檔是私營企業，第五是個體家族企業甚至是手工作坊。其實這種分法很不科學，我們知道在海外品牌中，比如意大利的鞋、法國的服裝等等，大部分是家庭企業發展來的。但中國消費者當時沒有考慮這個問題，只考慮這樣的一種排序。
第三階段，80年代中后期至今。中國企業窮則思變，對現代市場競爭手段進行了全方位的探索實踐，并最終形成了涌動全國的品牌創造熱潮。典型表現：大多數國內企業置身于商海中面對面的慘烈搏殺，競爭手段亦日益升級，并在經歷了質量大戰、技術大戰、廣告大戰、價格大戰及服務大戰等幾個階段之后，全面進入品牌競爭的更高境界。 實際上，中國企業完全擺脫計劃經濟而需要為自己的產品找銷路，在要依靠自已的力量去影響消費者的時候，他們經過了大概7、8年的時間，見證了所有海外的品牌，怎么樣把他們地盤搶走了，怎么樣把他們的消費者搶走了，他們也在學習，也在思考。經過一系列的品牌嘗試，最終找到了一條依靠品牌策略和品牌傳播來提升自己競爭力的路。
二、對營銷傳播策略的過去式分析
質量、技術、廣告、價格乃至服務在不同的階段，曾被國內的企業普遍作為塑造形象的營銷傳播策略，今天有必要對這些缺乏整合及系統性的、較低層次競爭手段的單一運用進行認真的回顧與反思。 1、質量大戰：
A.冰箱事件：20世紀80年代初，海爾生產線上檢測出了數十臺不合格冰箱，張瑞敏把全廠職工聚集起來，在廣場上讓員工們親手把這些冰箱砸了。當時，電冰箱還是一種非常緊俏的商品，所有的不合格或是次品，可以優惠給職工，這成為當時職工的一種福利，但他把這個福利砸掉了，在這方面，海爾傳達這樣一種信息：我毀掉了我有價值的商品為的是對消費者負責，其他出廠的產品完全是質量合格的產品。當時在冰箱領域乃至更多的中國企業一直有這么一種宣傳方式，并以此來提升品牌形象。
B.準入制度：砸不合格冰箱的事已經過去十多年了，以現在的目光衡量它，你會發現這是很可笑的事。因為現在我們去商場購家電的開箱合格率幾乎達到100％。在今年3月份公布的50幾個家電免檢產品，之所以能達到免檢是因為他們已經連續3年的合格率100％了。在這種情況下，質量已經變成了市場準入制度。如果你能生產出不合格的產品而且批量的話，你的企業應該倒閉，根本沒有理由參加市場競爭，更不要提能傳播品牌了。
C.禍傳千里：現在來講，如果企業出現質量問題，不用你自己宣傳它，現代的各類傳播媒介是如此發達，所有信息會以最快的速度傳到世界各個角落。可口可樂歐洲中毒事件，歐洲四國奶粉的二惡英事件、三菱的制動事件，日航服務質量的事件等等都是一瞬間便禍傳千里的，質量問題今天已成為品牌有可能面臨的最大的潛在危機。
D.危機公關：在今天看來，很多與質量有關的營銷傳播實際上都是在進行危機公關；當我們的競爭對手的產品品質與我們自己的越來越趨向于同質化的時候，質量的傳播顯然并非塑造品牌的最好話題。
2、技術大戰
A.分貝之爭：前幾年的一個夏天，幾個空調品牌在中央電視臺黃金段位的廣告產生了技術的比較。一個說我是冷靜星，噪音只有34.2分貝，緊接著另一個說我叫冷靜王，噪音只有33分貝，接下來海爾空調也廣而告之它的空調的噪音——只有26分貝……所有廠家公布的噪音分貝是在它最低工作運轉狀態下產生的噪音，而不是最高狀態下的，但更重要的是通過這種現象的比較，我們可看到單純地講技術對于企業的形象、對于它品牌的傳播會帶來的影響：1.在現在社會，企業的競爭，技術的領先不可能是長期的，因為技術的同質化同樣是難以避免的，你能產出低噪音的產品，你的競爭對手很快也會達到這點。在這種情況下如我們單純強調技術，而且把它推而廣之的話很可能將自己的廣告費變成你企業競爭對手的廣告費。明顯地給人家提供了一個對比廣告的機會，就算是你的反映很快，會非常快地把你的廣告撤下去，也已在消費者當中形成了影響。2.當所有的品牌形象，企業形象，產品形象都以數字來說話，消費者是很難記得住。在去年和今年有過的一些冰箱廣告中，他們幾乎都在強調一個省電的問題。某某冰箱轉一個月多少度電，另一個品牌的冰箱轉一個月又用多少度電等等，他們的廣告里肯定都提到了，但很少有人能費心費力地去記住，這就產生了一種非常模糊的傳播效果。那這些廣告費都花到哪兒去了，他們想傳達什么信息？他們想傳達信息的目的達到了嗎？我想沒有。
B.安靜體驗：在這種情況下，把具體的技術數據轉化為一種描述似乎更有助于傳播品牌。伊萊克斯的一個廣告就是這樣：老冰箱的噪音使得魚缸里的魚也翻來覆去，嬰兒在哭鬧，大人也睡不著，但換了伊萊克斯的新冰箱后，家里變得非常地安靜，放在冰箱上的魚缸里的水都很靜。廣告語是″真真正正，安安靜靜，伊萊克斯新靜界冰箱″，這個廣告基本上已經拋棄了數字，傳達的只是品牌所帶來的一種先進性，比單純的數字傳播帶來更好的效果。
C.反客為主：單純的宣傳技術產生的最大問題在于塑造品牌的效率降低了。貝貝佳和英姿帶是保健書包的兩個品牌。最早貝貝佳只是英姿帶在天津的總代理，但貝貝佳的品牌地位和形象及市場份額如今卻高于英姿帶。其中很重要的原因，是英姿帶的廣告更偏重于傳達他們產品的保健信息，怎么影響脊柱、怎么矯正姿勢等等，而貝貝佳的廣告卻是青春美少女、滑板、立交橋、大都市等等，他反映的是在現代社會當中青春的少男少女應該用這種產品，它突出的是整體品牌形象，達到了很好的效果。
3、廣告大戰：
A.走火入魔；在一段時間里部分企業不冷靜也不謹慎地把自己全部的品牌傳播經費投入到一個媒體的黃金段上，把自己的品牌傳播策略變成了自古華山一條路，那傳播的風險是必然的。而現在又產生了不是一個企業，而是一個行業一類產品在所有媒體所有黃金段鋪天蓋地的宣傳，走火入魔到恨不得讓所有的消費者倒胃口！比如：這個月大家齊心協力補鈣，下個月大家齊心協力補血，再下個月大家齊心協力做保暖內衣，好像在競爭中只有這種廣告也唯有這種廣告能夠提升品牌，提升企業的競爭策略。雖然標王過去了，但標王現象并沒有終止，還一直存在著。
B.猛藥填鴨：在早期的大眾傳播理論中有一個很著名的理論叫槍彈論。它認為所有接受信息的人，無論電視觀眾、廣播聽眾、報刊讀者，完全是被動接受信息，任何一條信息的發出都可以象子彈一樣擊中受眾，使其完全地接受。只要將信息發布出去別人就該看到、收到，并相信�，F在的很多企業，還在單純地以此為信條來制定自己的營銷傳播策略。
C.形象使者：在幾年前，一個企業在選擇形象使者時還考慮他的品牌是什么，他的消費群體是什么，他的品牌文化是什么時，他的形象代言人和他的企業、企業文化和他的產品及他的消費群體是不是符合的問題，而今天在這一領域已經很少理性可言了，也就是說，理論上比較成熟的東西走到了非理性。形象使者是否能成為高效傳播品牌的中介，被簡單地理解為標準只是知名度夠高就可以，不再說對自己的品牌有哪些推薦作用，也不在乎這個人的知名度會不會蓋過這個品牌。
4、價格大戰：
A.強敵的曙光：家電是很明顯的例子：我們曾經把人家趕跑了，但人家又回來了。所有外國企業看到：原來你已經只能靠價格來拼了。
B.落后者的節日：什么是自毀長城？就是僅僅打價格戰。所有的宣傳導向對消費者的影響只有一條：誰的價格低。把所有以前在品牌形象提升的投入、把所有以前力圖區分競爭對手的投入都變成了只比較價格。這對于落后者來說很高興，他的競爭成本變得很低了，因為以前他沒有投入那么多，由此而成本更低。
C.消費者的動搖：對于消費者來說，由于你的產品在價格上的不斷變化，使得消費者對你的品牌信譽產生動搖。
5、服務大戰：
A.強迫的服務：一個企業，一個品牌對消費群體進行影響的時候，如果強調服務，我們應該承認是一件好事，但強迫性的服務出現在你的企業里和很多規定里時，傳達給消費者的信息能不能產生一種變通，達到一種什么樣的效果很重要。
B.有限的服務：我們所指的是一種硬件服務。一個是時間，另一個是距離。這種硬件的服務產生最關鍵是投入產出的問題，也是效率問題。我們講品牌策略和品牌傳播時是希望講一個企業怎樣提高效率來做品牌，怎樣通過品牌效率來獲得最大收益。所有有限服務、硬件服務如果單純去比拼一個時間、一個距離，這是很有限的。
C.無限的服務：我們在做一個品牌時，最應該強調的是這一點，也恰恰是很多人做不到的。他意味著一個企業如何向消費者傳達自己的品牌，他把這種理念、這種文化灌輸給他的每一位員工，如果能達到這一步才有可能作到無限的服務。
三、品牌及傳播的價值體現
由高效的傳播體系所樹立起來的品牌形象資產，已不象我們最初研究名牌理論時僅僅知名度、美譽度或忠誠消費那樣簡單，品牌在市場中已能夠體現出諸多現實的、潛在的、無形的、有形的且無可替代的價值，并使擁有者從中獲益匪淺。
四、對營銷傳播策略的進行時分析
在現階段，中國企業的品牌策略及營銷傳播普遍進入了一個明確的停滯期，遭遇到了成長的煩惱。
營銷傳播五大怪異現象：狂降、惡炒、亂轟、漫罵、阻擊；營銷傳播蒼白乏術成因：制度環境、競爭環境、求生心態、暴力傾向、難耐寂寞；
要解決長期遺留及現時存在的競爭難題，我們必須更深入地理解品牌策略傳播的科學高效體系，堅持走高層次競爭之路。
五、品牌策略傳播的要素構成
為了發掘品牌價值這一巨大的利益源泉，眾多現代企業無不對品牌資產進行長期而艱辛地培育呵護，使得在今天的市場中，品牌的傳播與提升成為大多數企業最大的競爭投資。于是對于品牌的傳播，我們一直致力于一種高效率的探索，以使企業的這筆最大投資達到投入產出相對優秀的境界。而這就必須全方位研究構成品牌傳播的四大要素：傳播的主體、對象、渠道及內容，對此四要素相互關系的深入研究、科學運用，必然會使品牌傳播這項企業長期的系統工程達到高效的目標。
六、品牌策略傳播的主體定位——我是誰
1. 基于優秀的品牌平臺，向上全力發展：多種渠道，一個聲音2. 品牌傳播主線的確立3. 成功的典范：海爾的真誠4. 最深的陷阱：名實不符5. 知道自己之所以為自己。
七、品牌策略傳播的對象研究——對誰說
所謂對什么人說什么話，品牌傳播的最終目的是在其受眾心目中暢捷地產生所需的品牌影響力，因此研究傳播對象種種習性心態就尤為重要，切勿對牛彈琴。
八、品牌策略傳播的渠道分析——怎么說
1. 選擇什么載體說；2. 選擇什么時機說；3. 選擇什么理由說；4. 選擇什么方式說。
九、品牌策略傳播的內容辨別——說什么
1. 滿足愿景2. 凸顯個性3. 趨向時尚4. 剪裁合體
顧環宇，畢業于中國人民大學新聞系，現任新華社中國名牌雜志社《中國名牌》主編，著名品牌營銷專家，創建有品牌力度量理論。多家上市公司及馳名商標企業的品牌管理顧問，其專著《中國品牌營銷全記錄》由廣東經濟出版社出版。 通聯：（100803）北京市宣武門西大街57號 新華社中國名牌雜志社 電話：（010）63071012 13901080289 E-mail： guhuanyu1@263.net